冲破薇娅李佳琦的“最低价”规则，欧莱雅双11起义？
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作者｜蓝莲花 妙啊
品牌与大主播之间的矛盾，终于集中爆发了。
10月20日，不少用户早早就蹲在李佳琦和薇娅的直播间，等着号称“全年最大力度”的欧莱雅安瓶面膜预售。但没成想，就在双11的前一天，欧莱雅官方直播间同样的产品，价格却比两位大主播直播间更便宜。
部分直播间用户，随即投诉，自己上当受骗，指责欧莱雅虚假宣传。昨晚，李佳琦、薇娅宣布暂停与欧莱雅合作，今夜凌晨两点左右，欧莱雅致歉。今天早上，欧莱雅致歉冲到了微博热搜第一名。
围绕主播与品牌到底谁对谁错，是大主播欺骗了消费者，还是品牌方欺骗了大主播，这件事情引发了消费者大讨论。
有人觉得欧莱雅吃相太难看，既然承诺头部主播直播间是最低价，就不应该私底下搞小动作。
但相比以往消费者长期站在大主播一边，这次的风波，舆论的声量更多站在了品牌这方。
有人将大主播比喻为二道贩子，表示，商家苦二道贩子久已。由于大主播的存在，商家产品卖的贵了，但是没有赚到钱，消费者买的也贵，还蹲在直播间浪费了时间。钱呢？全部都到主播手里了。
还有分析认为，两位超头部主播权力过大不利于新消费产业发展。毕竟像欧莱雅这么强产品力的品牌都要受制于KOL，那些完全依靠流量打法的“新国货”在KOL面前毫无还手之力。
这是薇娅、李佳琦在双11首战百亿封神之后，首次受到了来自粉丝和品牌的挑战。
就在刚刚（11月18日）欧莱雅发布了针对此次事件最新解决办法。对于双11预售期间，不管在达人直播间还是欧莱雅官方旗舰店，消费999以上的用户，欧莱雅赠送一张200元无门槛优惠券，消费999元以下的用户，赠送一张满499立减100元优惠券。这些优惠券使用的截止日期为2022年6月20日。
来自粉丝层面的压力将随着欧莱雅的最新解决方案出台暂时告一段落，但品牌与主播之间的博弈还将继续。
主播和巴黎欧莱雅，孰是孰非？
到底是主播被品牌骗了还是品牌被头部主播欺压？我们来复盘一下这件事。
10月20日，欧莱雅安瓶面膜pro同时在薇娅和李佳琦直播间预售，价格都是429元到手50片面膜，算下来单价是8.58元一片。
正当消费者正沉浸在买到最便宜面膜的喜悦时，却发现，双十一当天，有人在欧莱雅直播间实付257.7元，就买到了50片同款面膜。这下消费者不干了，明明主播承诺了是最低价，为什么别人的到手价比自己低这么多？
大家纷纷找李佳琦、薇娅要说法。11月17日，两个主播发声明，表示已经跟巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉，但是尚未达成一致，并且强调，如果巴黎欧莱雅24小时内没给出解决方案，直播间就自己出补偿方案了。声明一出，不仅向消费者传递了直播间有责任心的心智，还顺带把枪口转到了巴黎欧莱雅身上。
18日一早，巴黎欧莱雅也做出回应，表示消费者之所以在直播间拿到最低价，是因为叠加了平台和店铺999减200的优惠券，想要享受这些优惠，需要达到一定的消费门槛。
主播和商家各执一词，网友们也议论纷纷，这件事到底孰是孰非呢？
有网友提出，巴黎欧莱雅是过河拆桥，先跟主播说是最低价，让主播帮忙宣传推广，主播按谈好的价格卖完后，品牌却在自己直播间卖出更低的价格，毫无契约精神。
这种说法也不无道理，今年10月中旬，巴黎欧莱雅曾发微博称，10月20日李佳琦直播间的面膜优惠是“全年最大力度”，不过出现纷争后，巴黎欧莱雅删除了相关微博。
有业内人士对剁椒TMT表示，欧莱雅在签合同的时候，是不可能明文给直播间最低价的，并且在10月20日预售当天，薇娅和李佳琦直播间确实是最低价。有网友就详细分析了，在欧莱雅直播间的好价是如何叠加优惠券的。
还有网友扒出，其实999-200的券，在10月20号就有了，也就是说，如果当初先领了券，再在李佳琦、薇娅直播间按上述方法凑单，也可以做到低价。
有人把这件事总结为“一群没有花时间的人嫉妒花了时间抢券做作业的人卖的价格比他们低。打个比方就是差生羡慕努力读书拿高分的好学生成绩比她好，合理吗？”
网友们众说纷纭，主播和品牌似乎站在了对立面，但是这件事件后，李佳琦和薇娅真的会分道扬镳吗？不管是从情感还是利益层面，双方看起来都不太会闹掰。
李佳琦之所以能够成为头部主播，其实跟欧莱雅有千丝万缕的联系。他曾经是欧莱雅的一名柜员。2017年，欧莱雅与天猫国际、美ONE合作培养“网红彩妆师”这才有了现在的李佳琦。
而且，欧莱雅集团旗下的品牌众多，除了巴黎欧莱雅，还有赫莲娜、兰蔻、圣罗兰、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、美爵士、卡尼尔、小护士、植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、修丽可等22个品牌，包括了护肤、美妆、美发等多个领域。
不同于中小品牌对大主播的依赖，反倒是大主播更依赖大品牌提高GMV，并且赚更高佣金。
这次双十一，在10月20日预售当晚，李佳琦和薇娅直播间就出现了多款欧莱雅集团的产品。根据剁椒TMT盘点，薇娅直播间的全部494个商品中，有67个都是欧莱雅集团旗下的。李佳琦直播间共439件商品中，也有65个欧莱雅产品。占比如此之高，几乎承包了两大头部护肤品类的半壁江山。
有知情人士向剁椒TMT表示，光佣金薇娅、李佳琦就能从欧莱雅集团拿走一个亿。况且双十二的坑位也早已谈好，如果这次真因为巴黎欧莱雅事件闹掰了，对两大主播将是一场重创。所以这次事件，无论如何两大巨头也会想办法安抚好品牌方，毕竟谁也不会跟钱过去。
主播带来的，是好价还是垄断？
随着事件逐渐升级，网友们讨论的重点，逐渐变成了主播的出现，对消费者来说，真的是好事吗？在直播间买到的东西真的更便宜吗？
有网友翻出来自己在2018年买的同款面膜做对比，当时买30片面膜，到手价是253，单片面膜价格是8.43元，比如今直播间号称的最低价8.58还要低。
除了巴黎欧莱雅外，蒂佳婷也出现了同样的问题。
10月20日，李佳琦直播间卖的蒂佳婷面膜称“史低价”，10盒的价格是370元，但是在11月1日，网友们却在蒂佳婷旗舰店以120元的价格买到了5盒，每盒价格仅为李佳琦直播间的三分之二。消费者掀起了大规模的投诉潮，随后蒂佳婷表示，对于在李佳琦直播间购买的消费者，可以补发一盒正装面膜。不过这并未平息民怒，一盒面膜的价格远不及差价，“垃圾商家，再也不买了”“蒂佳婷一生黑”等等言论刷屏。
今年直播和品牌频频出现价格差的问题，其实暴露出来的是双方价格博弈的升级。
从去年疫情开始，直播带货兴起，品牌们纷纷开始跟主播合作。跟头部主播合作的好处很明显，直播间流量大，带货效果也好，同时还是很好的宣传推广渠道。但随着主播话语权的逐渐增大，品牌的话语权也在被挤压。
高额的佣金，超低的商品定价，品牌跟主播的合作逐渐从共赢走向了弱势的一方，因此品牌们纷纷“起义”，希望重掌定价权。今年玉泽和李佳琦的解绑，就是这场定价权大战的预热。
巴黎欧莱雅跟主播之间的矛盾激化后，不少商家都跳出来分享了自己被主播“欺负”的经历。
有商家表示，自己曾见证过美one的合同，如果商品出现问题，商家需要给出巨额赔付，这笔钱不是给到买家，而是给直播公司。此外，该商家还表示，以前双十一都是直接降价卖，直播带货后，为了给主播高额佣金，自己的商品只能加价卖，而且很长一段时间都不能搞促销。最后的结果就是，商家没赚到钱，消费者也买贵了，好处都到了主播手里。
除了合作的商家，产业链上其他商家也受到了主播不小的冲击。有代购店的店主表示，去年10月初某品牌的卸妆油曾联系自己拿货，但是双十一跟某知名主播签约后，不仅欠下了跟代购店定好的货，还给了大主播更大的优惠力度，不少代购都因此蒙受损失。
随后有其他商家也站出来印证了这件事，并指责李佳琦垄断和控价。
除了线上店铺受挤压，线下也没能逃过。有消费者称自己双十一本来要参加银泰商城娇兰专柜的活动，商场补贴后，能以每毫升8.7元的价格买到复原蜜，价格比李佳琦直播间的要便宜。娇兰方知道后，立刻叫停了银泰的活动，给李佳琦让路。
如今李佳琦、薇娅在电商市场的巨大话语权，让品牌和平台都颇为忌惮，不少品牌都陷入被迫站队的窘况。
此前有业内人士在媒体采访中表示：“主播都希望品牌能站队，早期与主播合作的品牌都能拿到较好的资源置换，所以就出现了国货品牌站队的现象。作为平台，淘宝希望淡化两人的竞争态势，也存在从中协调的情况。”
去年618，跟李佳琦合作多年的玉泽，由于自己的直播间优惠力度优于李佳琦，双方关系破裂。今年双十一前夕，玉泽选择了投靠薇娅，被很多人指责忘恩负义，掀起了一场舆论风波。双十一期间，蒂佳婷、欧莱雅等品牌接连“起义”，也把品牌在大主播面前的弱势地位展露无遗。
头部主播前景几何？
2020年双11，淘宝销量排名前三的主播是薇娅、李佳琦和雪梨，成交额分别为，87.6亿、70.6亿和15.1亿，今年双11，淘宝销量排名前三的主播依然没有变，但李佳琦销量达到106亿，薇娅达到82亿，而雪梨只有9.3亿。
可以看出，两位超头部主播与第三名雪梨之间的差距迅速拉大。目前，这种双寡头的趋势还在持续，并没有停止。
薇娅和李佳琦能够迅速做大的核心路径是，与品牌方商谈“全网最低价”。只要在这两位头部直播间出现的品牌，几乎都是全网最低价，而且，合作完成之后，品牌还需要跟两位头部主播有一定时间的“保价期”。比如，三个月内，不能有其他渠道再以直播间的最低价销售等。
如今，这一规则遭遇到了品牌的强劲挑战。
说到底，顶流主播，卖的是价格，还是品牌？当然是基于强势品牌的合作，卖价格，拿到GMV和佣金。如果其他品牌也效仿欧莱雅，拒绝给头部主播最低价，那么，大主播想要继续做大GMV，看起来是不太可能了。
消费领域有这样的传言，今年双11，整个淘系供应链跪舔双雄。有投资人表示，现阶段，应该去投薇娅和李佳琦了，他们将是新的阿里巴巴，想象空间很大，可能是千亿美金级别的公司。
本质上来说，头部主播直播间只是卖货的渠道，跟线下门店经销商没有区别。但渠道是为商家赚钱的，如果一条渠道一直让商家亏钱，就没有存在的必要。
如今，遭遇品牌和平台的阻力。“最低价”特权正在慢慢消解。没有了“最低价”的保障，谁愿意蹲直播间呢？大主播们将何去何从？
目前，薇娅正在发力自有品牌。她不仅有自己的品牌Viya Niya，还与ITIB深度合作。今年双11，ITIB在淘宝的销量超过优衣库成为双11女装销量第一名。此外，薇娅所在的MCN谦寻也开始在淘宝之外的平台布局，旗下多个主播在抖音开播。
李佳琦也曾经表示，想成立自己的品牌，然后将国货品牌带到国际上。此前，在央视财经《对话》节目上，主持人问，主播带货将走向何方？对此，李佳琦称可能会回线下销售，随着消费升级，顾客的经济能力在变强，他们更追求消费体验，而不仅仅是价格便宜。
在做品牌之外，李佳琦还重点打造奈娃家族IP，不仅自制了一档奈娃家族的综艺节目，还做了一系列的联名服饰产品。
未来，也许头部主播也会变成品牌本身。
话题互动：
欧莱雅VS薇娅李佳琦，你站谁？
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